SALES éléskamra 3. rész

Mind a fogyasztók, mint az értékesítők számára fontos a nyugodt, kulturált légkör a vásárlás időtartamára. Ezt többnyire úgy érik el, hogy a belső tereket hangulatossá, tagolttá, könnyen áttekinthetővé teszik. A fejlett országok áruházaiban, tudatosan nagy hangsúlyt fektetnek a belső terek kialakítására. Különböző kutatások, felmérések alapján tervezik az arculatot, melynek célja, hogy a vásárlás egy kikapcsoló, örömteli, feltöltő program legyen. Olyan benyomást akarnak kelteni, hogy a fogyasztó visszajárjon, jól érezze magát, szeressen az áruházban tartózkodni.

Az eddig tapasztalataim alapján nagyon fontos, hogy attól a helytől ahova bemegyek vásárolni - sőt egy szabad szemmel jól látható összeget elkölteni - igenis elvárható, hogy olyan legyen, ahol élmény a vásárlás. Ez a gondolatot hiába tűnik elcsépeltnek, mégis gondold végig, hogy hova jársz vásárolni, milyen boltokban költöd a pénzed, és ott milyen hatások, hangulat, érzések érnek.

A belső arculat kialakítását alapvetően befolyásoló tényezők:

• Az áruk és a szolgáltatások jellege
• Az eladótér nagysága és jellemzői
• A kiszolgálás milyensége
• A potenciális vásárlók tulajdonságai
• Nem szerinti összetételük
• Kultúrájuk
• Ízléspreferenciájuk
• Jövedelem színvonaluk

Az áruk elhelyezése

Az áruk elhelyezése, kihelyezése alapvetően befolyásolja a forgalom, és ezáltal a profit mértékét. Ez leginkább az élelmiszereket és az önkiszolgáló áruházakat érinti. Amíg egy úgynevezett hagyományos kiszolgálási rendszerrel működő boltban, vagy egy luxuscikkeket árusító butikban, illetve műszaki cikkeket áruló boltok esetében az egyik legfontosabb vásárlást befolyásoló tényező a szóbeli ajánlás, addig az önkiszolgáló, multinacionális áruházakban a termékek bemutatása és kihelyezése a mérvadó. 

Az áruházcsoportok bolti telepítésekor több kritérium alapján döntenek. Az egyik ilyen szempont a pszichológiai megfontolás, ezen belül pedig megkülönböztetjük a megfontolt és a spontán döntést hozó vásárlókat. A rendszeres, akár napi fogyású termékeket a boltok belső tereiben kell elhelyezni, hiszen amíg a fogyasztó eljut a termékhez, rengeteg impulzus éri, melyek hatására vásárolni kezd. Fontos, hogy ezek a termékek mindig ugyanott legyenek kihelyezve, hiszen így a vásárlónak nem kell keresgélni és nem megy el a kedve a vásárlástól. Ebből következően azokat az árucikkek, amelyek impulzusvásárlásra ösztönöznek, a bolt bejáratánál és a kijáratánál, vagyis a kasszazónánál előnyös elhelyezni. Az áruházakban a különböző helyek különböző forgalommal bírnak értékesítési szempontból. Ezért fontos a forgalomértéknek megfelelően a két ponton történő értékesítés. Természetesen a fő hely az, ami állandó és a fogyasztó számára megszokott, míg a másik helynek célszerű választani a gondolákat, az állványok végénél árukihelyezésre alkalmas berendezéseket (ez lehet például: display, kosár, raklap stb.). Ezek a rendszerek elsősorban nagyobb áruházakra vannak kitalálva, de akár egy kisebb optikában is nagyon jól megvalósíthatók, hiszen működnek kicsiben is. Ezáltal egy egységes, logikus és optimalizált kép tárul a vásárlók elé.

A következő ilyen szempont a termékekhez, árucikkekhez kapcsolódó hatások.

Az áruk elhelyezésénél nagyon fontos figyelembe venni a vásárlás gyakoriságát, volumenét, az áruk súlyát. Ahogy az előzőekben már említettem a szemmagasság fontosságát, ezen termékek kihelyezését 130 cm-re „célozzák”, valamint ezeknek az árucikkeknek van a legnagyobb forgalom vonzata. A kínálatba újonnan bekerülő termékeket érdemes kihelyezni két nagyobb forgalmú termékcsoport közé is (természetesen a kategóriájának megfelelően). Fontos, hogy a hosszabb döntési időt igénylő, drágább termékeket ne a gyors áramlású, alacsonyabb árkategóriájú, gyengébb minőségű termékek közé helyezzük ki. A nagyobb árengedménnyel rendelkező árukat ömlesztve is ki lehet helyezni, elkerülve a turkáló hatást. Sok helyen láthatók a közeli lejáratú termékek, melyek szavatossági ideje maximum egy-két nap, vagy a divatjamúlt, gyengébb minőségű termékek.

A harmadik tényező, a vásárlóhely technikai adottságaira irányul. A fogyasztók számára biztosítani kell, hogy minden akadály nélkül, kényelmesen jussanak el a megvásárolni kívánt termékhez. Ízléstelen, valamint visszataszító hatást válthatnak ki az áruhegyek. Több helyen látni a különböző mértani formákba felépített árucikkeket, melyek a vásárlás-visszafogó erővel is bírnak, hiszen a vevő fél megbontani az alakzatot, a balesetveszély miatt. Így a termékeknek nem lehet dekorációs funkciója. 

A következő irányelv a színek, fények, hőmérséklet szerepe. Az áruházak többségének jelmondata: "Nálunk a vevő az első." Ennek értelmében, az árucikk helyén, maga termék és a fogyasztó a legfontosabb. Ezért kell arra törekedni a vásárlás helyének kialakításában, az alkalmazott színek, fények, hőmérséklet, mind-mind a vásárló igényeinek feleljenek meg. Ami a színeket illeti, sokféle szempontból nézhetjük, hiszen ma már egyáltalán nem ritka ha egy erősebb, akár neonosabb színt használsz, amivel ki tudod emelni például a legkülönlegesebb szemüvegkereted. Az optikák polcaira nem csomagolva kerülnek ki a termékek - kivéve persze az ápolófolyadék vagy a műkönny, de ezektől most tekintsünk el - így a csomagolás abszolút nem fogja zavarni a kicsit színesebb üzletképet.

A belső eszközök és az információ fontossága a következő szempont. Ezekkel a tényezőkkel óvatosan kell bánni, mert ha mértéktelenek vagyunk a fogyasztót összezavarhatjuk. Megoldást jelent a szelektív kihelyezés, hiszen nem lehet minden terméket azonos intenzitással értékesíteni. A különböző eszközöknek és információ közvetítőknek az áruház arculatát, az akciók előnyeit, a bolt iránti bizalmat kell erősíteni, a jó hírnevet kialakítani és megtartani. Tehát nem kell felmatricázni az optikát a küszöbtől a plafonig, hogy x % kedvezmény érhető el. Egyfelől azért nem, mert ez az értékesítés során úgyis kiderül, másfelől nem a legszebb látvány nyújtja.

Végül a hangosreklám funkcióját ismertetem, melynek eredete az iparba nyúlik vissza. „Dolgozzatok a zene ritmusára” – adták ki a jelszót. Kutatások bizonyítják, hogy a zene egy bizonyos ideig orvosolja a fáradtságérzetet és növeli a hatékonyságot, termelékenységet. Így ez a mentalitás átterjedt a kereskedelemre is, melynek következtében nem csak az értékesítő és raktári személyzet, de a vásárlók számára is frissítő, akusztikai háttérré vált a zene. Fontos, hogy az eladási helyhez szorosan kapcsolódó, stílusban is hozzáillő zenét válasszunk, hiszen ez a jó kedélyállapot felelőse. A megfelelő zenei környezetben, meghatározott ritmusban tömör, szellemes, jól érthető és meggyőző reklámok nélkülözhetetlenek, melynek hatására a bolti információk felerősödnek. Az ilyen szöveges spotok, nagyfokú kreativitást, tervezést igényelnek. Elengedhetetlen a fogyasztók ízlésvilágának, kultúrájának feltérképezése. Továbbá ügyelni kell a zene és a szöveg egyensúlyára, minőségére és mennyiségére (több és halk zene, kevés, de hangosabb szöveges információ).

Ha kérdésed van, vagy van bármilyen tapasztalatod, best practice-ed az eddigi témákkal kapcsolatban, akkor várom kommentben vagy e-mail-en!